El constant desenvolupament de les teconologies de la informació, comunicació i sobretot d’Internet, ha introduït en les nostres vides noves maneres de relacionar-nos amb el nostre entorn.

D’aquesta manera, com si d’una extensió de la nostra propia personalitat es tractés, particulars i empreses tenen cada vegada més presència online i la tendència és creixent. Avui dia tota empresa que desitgi subsistir ha de tenir una pàgina web en la qual publiciti els seus serveis, anunciï els seus productes, estableixi canals de comunicació amb els seus clients, etc. Si xerram de persones, els individus traslladen gran part de les seves relaciones al terreny digital, publicant informacions, opinions, fotografies, etc.

Aquesta realitat ens ha obligat a encunyar termes que defineixen les relacions en aquest nou entorn. Així, s’ha denominat identitat digital al conjunt de la informació sobre un individu o empresa existent en Internet i que conforma la seva descripció en el terreny digital. La conseqüència lógica de tenir una identitat digital, es l’opinió o consideració que uns altres puguin tenir d’ella, naixent així el terme reputació online.

La reputació online tant dels particulars com de les empreses s’ha convertit en una qüestió a la que cada vegada se dedica més atenció. Fa no massa temps, tots somrèiem quan els telediaris, amb un to un poc jocós, s’informava de que determinades empreses estaven accedint a les xarxes socials per “investigar a fons” als candidats de les seves ofertes de treball. Avui dia, a ningú se li passa per alt que cal anar amb compte amb els continguts que es pugen a internet, ja que ens poden jugar males passades.

Però clar, el problema és que internet és un gran foro on el qual qualsevol pot opinar o comentar qualsevol cosa sobre qualsevol persona o entitat, de manera que la reputació online no depèn exclusivament de l’activitat del seu titular. Per si això fos poc, els continguts que es pugen a la red, queden automàticament registrats a "l’internet archive” i són indexats pels motors de cerca (Google, Yahoo, etc) garantitzant la seva visibilitat i perdurabilitat, la qual cosa unit a la celeritat amb que poden adquirir popularitat (convertir-se en virals) constitueix el còctel perfecte per tacar la més inmaculada de les reputacions.

El concepte de “reputació” engloba desde l’honor de la persona física fins la reputació de la persona jurídica. Els ordenaments jurídics de l’Unió Europea s’estan adaptant a aquestes noves realitats. Així, si bé a l’ordenament jurídic espanyol no existeix un reconeixament exprés del dret de la personalitat (Dret a l’Honor, Dret de l’Intimitat i el Dret a la Pròpia Imatge), alguns d’ells també artibuïts a les persones jurídiques. Pel que a la seva defensa, a més dels llits de reclamacions extrajudicial, és possible la interposició dels procediments judicials (tant civils com penals) pertinents.

Per altre banda, la normativa de protecció de dades (Ley Orgànica 15/1999, de 13 de desembre, de Protecció de Dades de Caràcter Personal i Real decret 1720/2007, de 21 de desembre, pel que s’aproba el Reglament de desenvolupament de la Llei Orgànica de Protecció de Dades de Caràcter Personal), permet l’exercici dels drets d’accès, rectificació, cancel.lació i oposició, relacionats amb qualsevol dada personal (entenguent aquests com qualsevol informació numèrica, alfabètica, gràfica, fotogràfica, acústica o de qualsevol tipos concernent a persones físiques identificades o identificables).

Finalment, els prestadors de serveis (en aquest cas, els titulars de xarxes socials, blogs, gestors d’imatges, etc.) també tenen la seva part de responsabilitat, que queda fixada a la Llei 34/2002, de 11 de juliol, de serveis de la Societat de l’Informació i de Comerç Electrònic. Aquesta llei, estableix que els prestadors de serveis amb responsables (és a dir, que es pot dirigir una acció legal directament contra ells), de les conductes realitzades directamente per ells, establint una exenció de responsabilitat en el cas contrari (conductes realitzades pels usuaris), posat que no se’ls imposa l’obligació de supervisar els continguts que circulaven pel servei i no responen quant aquests son il.lícits sempre que no tenguin coneixament efectiu de la seva existència i quant la tenguin actuïn amb diligència retirant-los o bloquetjant-los.